Aparté n°3, juin 1999
Je suis souvent frappé par la manière dont mes interlocuteurs définissent, lors de nos premières rencontres, leur communication.
Si sa présence est affirmée avec véhémence par celui qui l'incarne (ou qui pense devoir l'incarner…), ce même dirigeant reconnaît aussitôt la difficulté qu'il a, la plupart du temps, à en définir les contours, les raisons, les modalités et surtout, à l'inscrire au cœur de sa stratégie, au delà du principe énoncé.
C'est ainsi que reviennent alors ces affirmations catégoriques au risque d'être aussi restrictives que caricaturales :
" La communication interne : Il s'agirait de diffuser aux collaborateurs, de manière souvent sélective et discriminante, des informations détenues par son dirigeant. Elle pourrait même se résumer au contact de proximité qu'entraîne la taille parfois réduite de l'entreprise.
La communication externe : Elle réunirait avant tout l'ensemble des documents commerciaux et des supports publicitaires dont dispose l'entreprise."
On voit combien cette double déclinaison qui a pour elle, il faut bien le reconnaître, la vertu déjà d'exister, s'inscrit dans une démarche essentiellement intuitive et opératoire.
Il devient pourtant nécessaire et urgent de prendre le temps de bien se poser cette première question :
"A qui et à quoi sert la communication ?"
C'est ainsi que si elle est reconnue, a priori, comme simple outil au service du développement de l'entreprise, elle doit pourtant s'ancrer, comme tout projet, sur un véritable cahier des charges, pour en définir la forme comme le fond.
Et c'est là que les difficultés jaillissent :
Effets de modes, principes de modélisation, habitudes culturelles et bien d'autres process, souvent fruits de l'inconscient collectif, viennent influencer, conditionner fortement le choix du dirigeant, à son insu d'ailleurs, la forme primant sur le fond.
Quelle meilleure réponse que de s'inscrire avant tout dans une démarche cherchant à exprimer, à structurer et à formaliser les raisons, le but, de la communication que l'on souhaite entreprendre.
Répondre à quelques unes des questions suivantes pourrait aider, en de tels instants, le dirigeant :
En matière de communication interne :
Quel est mon objectif ? (motivation, cohésion, transparence, climat social,…)
Quelle est ma méthode actuelle?
Quels en sont les points forts et les points faibles ?
Quel est le ou les messages que je veux faire passer ?
Quelle est la méthode de circulation des informations que je souhaite développer ?
Quelles sont les personnes avec lesquelles je dois communiquer prioritairement ?
Quels sont les moyens que je suis prêt à engager ?
En matière de communication externe :
Quels sont mes objectifs stratégiques ?
Quelles en sont les cibles ?
Quelles sont leurs attentes ?
Quels sont les objectifs de ma communication ?
Quels sont les outils les plus pertinents?
Comment en mesurer l'efficacité ?
Sans oublier : Comment assurer une cohérence forte entre la communication interne et la communication externe que je souhaite développer ?
Il va certainement apparaître, dès le début de cette réflexion, que cette communication interne, pour sa part, établit et exprime les principales caractéristiques du management de l'entreprise.
Elle en est en effet l'âme et l'oracle indissociablement.
De même, cette réflexion, portant cette fois ci sur les raisons de sa communication externe, va conduire ce dirigeant à devoir préciser le mode de relations qui lui semble le plus probant de mettre en œuvre.
Il est vraisemblable qu'apparaîtront alors des préceptes tout à fait particuliers sur ses velléités conscientes à communiquer, que ce soit avec ses clients, ses fournisseurs comme ,plus globalement, avec l'environnement de son entreprise.
Il ne serait pas étonnant qu'émergent ou s'affirment des principes forts de partenariat, de coproduction et de coinvestissement favorisant d'autant sa consolidation dans le champ concurrentiel.
C'est ainsi que, loin des outils formels de plus en plus sophistiqués et séduisants que développent certains éditeurs "bienveillants", il convient de fonder sa communication en lui donnant, avant tout, un véritable sens.
Le pari de "mettre en commun" devient alors la déclinaison la plus juste et la plus prometteuse que l'on puisse proposer de la communication.
Et si cette communication était tout simplement la respiration de nos entreprises ?
François BOUTEILLE
Coaching et médiation
