Aparté n°9, février 2000
Dans le même temps où les systèmes de communication ne cessent de se développer, les publics concernés sont de plus en plus demandeurs d’informations.
Et cette dernière tendance est tout particulièrement vraie dans le domaine commercial.
Toutefois, la communication publicitaire ne peut plus, à elle seule, répondre à cette attente.
En effet, dans bon nombre de cas, les messages publicitaires, à grands renforts de moyens, tentent de vanter les mérites de produits de plus en plus similaires. Une récente enquête rapporte d’ailleurs que les entreprises souhaitent désormais que l’information diffusée passe prioritairement par la production d’articles de presse.
Se pose alors la question, pour le dirigeant de PME/PMI, de l’état et des velléités de développement de ses relations avec le monde du journalisme.
Et l’histoire de cette relation n’est pas pour l’aider. En effet, contrairement aux pays anglo-saxons, la France préserve souvent encore son goût du secret : « Pour vivre heureux, vivons cachés. »
On comprend combien bon nombre d’entreprises ont appris à maîtriser cet art subtil et souvent redoutable de la distillation des informations, à l’interne comme à l’extérieur.
Que d’illusions si l’on admet que, de toutes façons, le premier, le plus efficace et le moins maîtrisable vecteur de communication est celui que constituent les collaborateurs eux-mêmes.
Il s’agit donc bien, si l’on veut aboutir à une stratégie d’information alliant réalisme et efficacité, de tout mettre en œuvre pour construire une relation de qualité avec la presse.
Je me cantonnerai à rappeler ici les conditions indispensables à réunir et les spécificités qui caractérisent la presse comme les relations réussies qui peuvent alors en résulter. Dans un prochain article nous évoquerons les circonstances (on ne communique pas pour rien…) et les conditions (public ciblé, message diffusé et médias choisis.) d’une communication-Presse efficace.
Mais est-il utile de repréciser qu’une relation naît avant tout :
- du temps qu’on accepte de lui consacrer,
- de la confiance qui s’établit entre ceux qui l’incarnent et la font vivre,
- de l’intérêt enfin qu’en retire chaque acteur.
Combien de fois ai-je pu constater avec quelle prudence, pour ne pas dire quelle méfiance, certains chefs d’entreprise rentraient en contact avec le monde du journalisme. Il est sûr que leur méconnaissance de ce milieu et de ses habitudes l’expliquait souvent, pour bonne part.
Pour autant, on peut identifier que ces mêmes dirigeants reconnaissent principalement l’utilité des relations presse pour trois fonctions :
- l’image de l’entreprise ;
- l’attitude du personnel (motivation) ;
- le développement des ventes.
Il nous semble ainsi que cinq principes fondent et doivent permettre de garantir de bonnes relations avec le monde journalistique :
- La pertinence : Il est inutile, voire dangereux, d’inonder les rédactions de messages intempestifs. Mieux vaut attendre l’information importante, et choisir son moment.
- La durée : Seule une politique de long terme permet à l’entreprise de se bâtir une image.
- La vivacité : Quand l’actualité l’impose, il faut réagir immédiatement, au coup le coup.
- La collaboration : En entretenant des rapports de bonne intelligence avec les journalistes, l’entreprise se construit un capital-confiance.
- L’authenticité : « L’intox » ou la manipulation sont à proscrire à tous prix. Ces procédés mécontenteront tôt ou tard l’intermédiaire, la Presse, et les récepteurs, le ou les publics ciblés.
- La sobriété : Il faut employer des termes exactes et sobres, donner des chiffres précis… Bref, dispenser des informations objectives, sans emphase ni autosatisfaction mais avec optimisme.
Comme vous l’avez compris, il s’agit bien d’instaurer un véritable dialogue avec la presse.
Il ne sera alors plus question de distribuer des mauvais points pour des campagnes de presse que l’on préfère vite oublier. Bien au contraire, vous vous dotez désormais de bases réalistes pour établir votre futur programme de relations-presse.
Il va sans dire que tout ceci ne pourra prendre ancrage et de sens pour l’entreprise qu’à partir d’un plan de développement stratégique préalablement arrêté, suffisamment clair, ambitieux, cohérent et surtout structuré.
Les journalistes vous apparaîtront alors comme les précieux et fidèles ambassadeurs des entreprises qu’ils ont toujours été.
Et vous aurez plaisir à les solliciter régulièrement.
François BOUTEILLE
Coaching et médiation
