Aparté n°10, mars 2000
Dans un précédent article, nous avons évoqué quelles étaient les 6 principales conditions pour réussir son relationnel avec la presse :
- La pertinence des messages diffusés.
- L'inscription dans la durée.
- La capacité de réactivité de l'information face aux nouveaux événements.
- La création d'une relation de confiance.
- L'authenticité des informations transmises.
- La simplicité et la clarté du langage utilisé.
Ceci étant, il convient maintenant de se poser, avant tout, la question des circonstances qui justifient la mise en œuvre de cette relation - presse.
Mieux encore, c'est à cette condition seulement que vous pourrez vous garantir du résultat qualitatif que vous attendez.
Ce point de vue pourrait se résumer aux deux interrogations suivantes auxquelles vous devrez, avant toutes choses, répondre :
- "Quels sont les objectifs que cible ma communication ?"
- "Qu'est ce que j'attends plus spécifiquement de cette communication - presse ?"
En somme, il convient de donner un sens fort à votre action de communication.
N'oublions pas qu'il s'agit d'un investissement à part entière. Autrement dit, vous devez avoir pour vous l'exigence d'avoir arrêté en amont ses tenants et ses aboutissants.
De plus, rappelons nous que cette communication – presse doit venir s'intégrer dans votre stratégie globale de communication pour en être une de ses déclinaisons.
Elle ne doit pas être seulement le fruit d'une intuition qui vous empêcherait alors toute évaluation d'efficacité faute de disposer d'indicateurs.
Mais comprenons nous bien, il n'est pour autant pas question de refuser à cette intuition son droit d'existence. Bien au contraire, révélatrice de l'esprit entrepreneurial, il s'agit seulement de l'encadrer pour en renforcer le pouvoir.
Ainsi donc, les médias vous permettront, pour partie, de mettre en œuvre les deux principaux types de communication qui caractérisent votre activité :
Votre communication institutionnelle :
Vous devez la construire dans la durée. Elle vous permettra de diffuser régulièrement des messages dont le but sera de renforcer l'image positive de votre entreprise. Il vous faudra donc construire cette communication à partir d'événements marquants, originaux et susceptibles d'éveiller la curiosité des journalistes et de leurs lecteurs.
La forme que prendra alors cette relation – presse pourra être multiple.
Citons, par exemple :
- Les communiqués de presse.
- Des petits déjeuners, des visites, des voyages ou des événements générateurs d'articles de presse.
Chaque option devra bien entendu avoir été retenue en cohérence avec votre stratégie globale.
Votre communication publicitaire :
Elle fonctionne plus sur le court terme. Rappelons nous que son but est de diffuser des messages ayant trait aux produits et aux services que développe votre entreprise.
Au risque de l'évidence, ces messages doivent renforcer chez les clients ou les futurs clients les velléités d'achat de vos produits et services.
Il sera alors question de créer, par exemple, des supports tels que :
- Encarts publicitaires.
- Publi – rédactionnels.
Une fois effectué ce court rappel, les points suivants apparaissent encore plus clairement :
- Loin de vouloir opposer ces deux modes de communication avec la presse, vous comprendrez combien il est important pour qu'ils interagissent, au service de votre plan stratégique de communication.
- De même, au sein de chacun de ces modes (communication institutionnelle et communication publicitaire), il y a ce qui passe par le canal de la presse mais il y a aussi ce qui est hors médias :
pour la communication institutionnelle, il s'agit, par exemple, des relations publiques et du mécénat et pour la communication publicitaire, nous pouvons évoqué le marketing direct, la promotion des ventes ou le sponsoring.
Là encore, vous constaterez combien il est indispensable que toutes ces déclinaisons fonctionnent en synergie.
En mettant en pratique ces principales recommandations, vous vous doterez d'une politique – médias encore plus constante, harmonieuse et cohérente avec votre stratégie de développement.
François BOUTEILLE
Coaching et médiation
