Aparté n°72, décembre 2005
Permettez-moi, en cette fin d'année et comme le veut désormais la tradition entre nous, de me prêter, en guise de cadeau, à ce court un essai quelque peu humoristique.
A chaque fois en effet que j'échange avec mes partenaires, amis et clients sur leur ressenti de cette année 2005 bientôt écoulée, l'impression générale qui se dégage de nos propos emprunte souvent les mêmes vocables : bizarre, étrange, absence de lisibilité, court terme, incompréhension, surprenant…
Alors, aidé par mes enfants (dont la parole est souvent pétrie d'un rare bon sens et d'une pertinence à faire pâlir les meilleurs cambistes), j'ai essayé de comprendre pourquoi l'entreprise de ce cher Père Noël était aussi prospère. En effet, nous sommes bien obligés de constater que son activité reste d'une parfaite actualité et d'un niveau de performance rarement égalé.
Mais revenons à l'implantation de cette entreprise dans son paysage économique. Ce Père Noël a déjà mis en œuvre de longue date une stratégie marketing de très haut vol puisqu'il a su fort habilement se débrouiller pour que ses clients constituent sa première force de vente. Ceci est d'autant plus extraordinaire que son activité est celle qui connaît, à ma connaissance, la plus forte saisonnalité puisqu'elle se limite à une journée, que dis-je, à une nuit !
Comment alors a-t-il pu arriver à un tel résultat, la tradition constituant l'élément phare de sa stratégie commerciale?
Il a, avant tout, élaboré sa réponse à partir d'une politique d'écoute permanente et individualisée de chaque client. Pour ce faire, il lui propose à chaque fois des outils éprouvés favorisant l'expression de ses besoins : une boîte postale, des catalogues, des interfaces emblématiques de proximité (ces hommes qui empruntent son costume et qui déambulent dans la rue), des lieux de découverte et d'expérimentation, etc…
C'est donc avec une habileté sans faille qu'il a su fonder sa stratégie de communication de telle sorte que les envies ressenties par ses clients se transforment en besoins à assouvir. Sans aucun doute, le Père Noël a parfaitement compris et applique à merveille les thèses de Monsieur Maslow !
Mais son art consommé pour le commerce ne s'arrête pas là. À y regarder de plus près, deux autres facteurs contribuent à sa réussite. Il a su rendre l'acte d'achat incontournable puisque relevant d'une tradition et donc d'un rituel social immuable, au risque, en l'ignorant, de se marginaliser. Bravo l'artiste !
Ensuite, parce qu'en amont d'une prise en compte des envies exprimées, il a opéré un savant pré-formatage des besoins, à l'aide d'une promotion organisée tout au long de l'année qui précède, et des nouveautés qu'il faudra absolument acheter. Créer, imposer le besoin, là est une autre idée géniale de cet homme visionnaire.
Mais derrière cette intention, noble pour certains et que d'autres rejetteront probablement pour des raisons éthiques, se cache une double capacité : anticiper et innover.
Je ne sais pas si vous avez eu l'occasion rare de visiter son entreprise, mais cet homme en a fait un véritable centre permanent de recherche et de développement. Tout au long de l'année, des milliers de jeux sont imaginés par des professionnels n'ayant comme unique mission que de faire parler à haute et intelligible voix leur imagination débridée. Une Unité décentralisée d'essais permet ensuite à des centaines de familles de donner leur avis sur la pertinence des innovations qui leur sont proposées et les améliorations dont elles pourraient bénéficier.
Les clients deviennent alors des partenaires actifs de l'entreprise et non plus de simples consommateurs passifs.
Pour ceux qui ne sont pas destinataires directement d'une telle offre de partenariat, une communication très savamment construite sait leur rappeler combien pourtant leur rôle est déterminant.
Au risque d'en étonner certains, on ne sait pas grand chose sur les modes de production qu'utilise le Père Noël. Hormis une capacité d'autofinancement nécessaire à la gestion des stocks (quoique, semble-t-il, cet argument ait tendance à être de moins en moins exact), cette étape n'apparaît plus comme la seule déterminante pour contribuer au succès de cette entreprise.
On peut noter toutefois le soin tout particulier qui est porté à la sécurité que doivent présenter les produits pour leurs usagers, à leur origine et à leurs conditions de production.
Nous vivons en effet dans un monde de plus en plus incertain et qui donc inquiète. Par ailleurs, les produits fabriqués par différentes entreprises présentent les uns par rapport aux autres de moins en moins de spécificités remarquables. Pour ces deux raisons, les éléments de différenciation majeurs doivent désormais appartenir à l'environnement immatériel immédiat du produit, en proposant des éléments démontrables de rassurance aux consommateurs. La sécurité, l'origine du produit, ses conditions de fabrication deviennent de plus en plus des critères d'achat déterminants aux côtés du prix.
Enfin, l'autre point fort du Père Noël est la gestion de ses commandes. Il a su par la force des choses, développer une politique d'une rigueur rare en matière de respect des délais de livraison. Je vous laisse imaginer la logistique qu'il a su mettre en œuvre, quand on sait qu'il ne se déplace exclusivement que par temps de neige et avec un traîneau antédiluvien !
Chaque livraison est personnalisée et ne doit faire l'objet d'aucune erreur de destinataire au risque de provoquer un véritable drame. Je suis persuadé que cette dernière partie du process a été conçue et éprouvée de manière suffisamment savante et réaliste pour en arriver à un tel résultat.
Je constate enfin que ce chef d'entreprise accompli consacre l'essentiel de son temps à la relation client, sachant ainsi déléguer avec excellence les autres missions, toutes aussi importantes, qui constituent, ensemble, la réponse attendue par les clients, grands et petits.
Je vous souhaite de très agréables fêtes de fin d'année.
François BOUTEILLE
Coaching et médiation
