Aparté n°56, juin 2004
Définissez les responsabilités :
Que ce soit dans ses aspects interne, corporate ou commercial, la communication est une affaire trop sérieuse pour être laissée aux communicants.
Je le répète souvent, céder la conception de sa communication à une agence, c'est perdre son âme.
Il convient donc que les rapports entre le ou les prestataires et l'entreprise cliente soient bien définis et véritablement organisés.
La relation de qualité et de confiance recherchée ne pourra être obtenue qu'à cette première condition.
Définissez les étapes :
Tout acte de communication comprend deux phases successives qui doivent respectivement répondre aux question "pourquoi?" et "comment?".
La 1ère étape : c'est celle de la conception. Elle fait référence au fond, à la dimension stratégique de la communication. Souvent abrégée quand elle n'est pas purement et simplement ignorée, elle permet d'affirmer les enjeux et de garantir la cohérence entre objectifs poursuivis et outillage (contenant et contenu) utilisé.
La feuille d'objectifs est un outil méthodologique qui peut vous aider dans une première approche en répondant aux questions suivantes :
- Quelle est la justification générale de l'opération?
- Quels messages souhaitez vous faire passer?
- A qui?
- Selon quel calendrier?
- De quel budget disposez vous?
- Quels sont les moyens humains et logistiques dont vous disposez?
- Quels sont les critères que vous retenez pour évaluer, à son terme, l'impact de l'opération?
- Quelles sont vos contraintes et vos exigences incontournables?
J'insiste sur la pertinence de cette première étape. En effet, nombreux sont les dirigeants que j'ai rencontrés et qui ont fait la triste expérience d'une démarche de communication insuffisamment préparée. Passés trop rapidement à la phase de réalisation du support, ils ont pu constater, trop tard, son manque d'efficacité.
Quand ce dernier ne semait pas le doute dans l'esprit de ceux à qui il était pourtant destiné!
La 2ème étape : c'est celle de la réalisation.
Le brief :
Une fois que vous aurez arrêté avec précision l'objet politique et stratégique de votre communication, je vous invite à élaborer un brief.
Autre outil indispensable, c'est, en quelque sorte, l'appel d'offre que vous allez adresser aux agences que vous aurez décidées de mettre en concurrence.
Ce document doit clairement exposer l'état des lieux de votre entreprise, votre stratégie marketing, les objectifs de communication qui en découlent et le cadre de la consultation.
Outre le fait de servir de cahier des charges, le brief doit énoncer tout aussi clairement les règles du jeu entre l'entreprise et son futur prestataire.
Comme vous l'avez compris, cet outil est essentiel pour qui entend sa communication comme un véritable investissement et non pas seulement comme une aventure sans lendemain pour se donner bonne conscience.
Le choix :
Lors de la recherche et de la sélection en amont des agences pour leur envoyer ensuite le brief, je vous convie à vous renseigner sur elles. Allez les voir. Renseignez vous par votre réseau personnel. Evaluez leur portefeuille de clients. Demandez leur qu'elles vous présentent des expériences comparables réussies.
Retenez qu'une agence performante doit réunir les qualités suivantes :
- Sa faculté d'analyse.
- Sa faculté d'imagination.
- Son réalisme et sa rigueur.
- Son pragmatisme.
Définissez le mode de collaboration :
Soyez attentif à ce que le cadre de votre collaboration soit défini avec précision. Deux documents peuvent y contribuer :
-La copie-stratégie :
Elle définit les prestations que l'agence se propose de réaliser. Elle comprend esentiellement cinq rubriques : le portrait de votre entreprise, la stratégie retenue, le programme des actions, les outils et le budget.
-Le contrat de collaboration :
Il a valeur juridique. Il comprend généralement la nature et l'étendue des prestations, un engagement sur les délais, un coût prévisionnel, des clauses de non-concurrence, un mode de règlement des litiges et une clause de rupture de contrat.
Définissez les fonctions :
Souvent, l'entreprise fait donc appel à une agence pour l'accompagner.
Bien naturellement, l'agence sollicitée va tendre à englober les deux étapes dans sa prestation pour des raisons commerciales évidentes.
J'ose ici affirmer qu'il n'existe pratiquement pas sur le marché de la communication des professionnels qui maîtrisent toutes les techniques, à tout moment er aux meilleurs conditions.
Je vous invite à radicalement dissocier la fonction conseil que vous pouvez rechercher pour l'étape 1 de la fonction réalisation de l'étape 2.
En effet, le conseil doit aider le dirigeant dans sa réflexion stratégique, sans esprit partisan et donc en toute indépendance. Sa fonction relève de l'accompagnement méthodologique en mettant son expérience au service de son client.
Il pourra également l'aider lors de la rédaction des différents outils rappelés plus haut. Il lui évitera ainsi que ne se produise cette confusion trop courante entre conception du message et produit de communication final.
Mieux que d'opposer deux prestataires, il s'agira finalement de les utiliser en parfaite complémentarité pour l'aide spécifique qu'ils peuvent apporter.
C'est à toutes ces conditions que vous pourrez attendre de votre communication le meilleur d'elle même.
François BOUTEILLE
Coaching et médiation
