Aparté n°46, juillet 2003
Vous m'avez sans doute entendu le rappeler à de nombreuses reprises dans mes précédents articles : la communication ne se délègue pas. Autrement dit, ne laissez jamais personne se substituer ni à vous ni à votre entreprise pour imaginer ce qui lui est bon de devoir communiquer d'elle même.
N'abandonnez jamais la réflexion, la définition et la réalisation de votre communication à d'autres.
De plus, vous le savez, votre communication ne peut pas se limiter à des aspects ludiques ou esthétiques. La créativité qui peut la caractériser sera toujours au service d'un raisonnement structuré autour du "pourquoi?" du "pour qui?" et du "comment?".
Votre démarche doit donc s'organiser à partir du triple concept de rationalité, de rigueur et de rentabilité, à l'image de la conduite de votre entreprise.
Et c'est surtout parce que vous dirigez une PME PMI que ces injonctions vous concernent. Plus la taille de votre entreprise sera "modeste" et plus vous devrez être vigilant. Le principe de proximité qui caractérise souvent vos relations internes et externes ne doit pas vous laisser penser que les contacts interpersonnels spontanés et immédiats se suffisent à eux mêmes. J'ai malheureusement près de moi trop d'exemples qui démontrent le contraire.
La décennie 1990 a sonné le glas de "l'image pour l'image" en faisant désormais entrer la communication dans l'ère du management. Chaque dirigeant doit assurer le lien entre les progrès de l'entreprise en tous domaines et sa relation avec l'opinion. Et ceci est vrai tant pour les aspects économiques, sociaux qu'environnementaux.
Outre cet aspect délégatif dangereux, la communication "à la française" cloisonne trop souvent ses territoires de l'image à un comportement défensif et protecteur quand il s'agit de communication corporate (communication institutionnelle) et à une attitude proche de l'agressivité pour ce qui concerne sa dimension marketing. Un déséquilibre préjudiciable apparaît alors qui nuit à une image globale harmonieuse et crédible.
10 facteurs sont souvent relevés qui expliquent cet état :
- La confusion faite entre pouvoir et information comme alors entre information et communication.
- La sous-estimation de l'importance du phénomène de marque appliqué à l'entreprise.
- Les conflits de compétences autour de la fonction communication.
- Le flou budgétaire dans la gestion de la communication.
- La crainte de se livrer à des mesures scientifiques régulières.
- La peur des vérités.
- La timidité dans la construction d'images internationales ou universelles.
- La différence d'appréciation entre les différents outils de communication.
- La grande peur du lobbying affiché.
- La communication à l'écart de la stratégie, trop en aval des décisions.
Au risque de vous irriter, je suis obligé d'affirmer que ce retard que connaît la communication de nos entreprises résulte encore pour l'essentiel d'une insuffisance de considération accordée au consommateur (de la conception à l'après vente) et plus généralement aux relations avec l'opinion.
Pour (ré)ajuster cette politique de communication, je recommande à ceux qui la rechercheraient la démarche suivante :
Tout d'abord, si les compétences internes vous manquent et que vous souhaitez être accompagné, j'insiste sur ce terme, sachez dissocier, en matière de prestataires, ceux qui pourraient vous aider à clarifier vos objectifs et la stratégie pour y arriver de ceux qui pourraient prendre en charge leur mise en forme. Ce sont deux métiers bien distincts, rarement présents au sein d'une même structure. D'autant plus qu'en ce domaine le facteur humain est souvent source de dérives.
En opérant déjà un tel choix vous vous garantirez d'une maîtrise d'œuvre préservée.
Il vous appartiendra toutefois de vérifier la capacité des deux prestataires retenus à collaborer pour le meilleur de votre entreprise.
Ensuite, la démarche structurée que vous recherchez vous conduira à mettre en place des procédures équilibrées (communication corporate/communication commerciale) garantes d'une relation de qualité avec ces mêmes prestataires :
La feuille d'objectifs : elle vous permettra de clarifier pour vous même vos intuitions. Elle vous conduira également à arrêter la nécessité ou non de faire appel à des compétences externes.
Elle énoncera la justification de l'opération, les messages à diffuser, les cibles visées, le calendrier prévu, le budget envisagé, la répartition des responsabilités, les moyens préconisés, les critères de succès, le niveau de créativité et d'autres contraintes à respecter.
La pré-sélection des agences auxquelles vous allez adresser votre cahier des charges. Vous pourrez donc faire appel à un consultant indépendant pour vous aider de manière efficace. Les critères à retenir pourront être : métier et compétences, références, compatibilité, éthique et fonctionnement.
Le cahier des charges et son envoi : "Qui se pense bien s'énonce clairement".
Il devra entre autre comprendre les rubriques suivantes : définition précise du besoin, structure de l'offre à présenter (rubriques), le cadre de marque à respecter, les effets attendus et les critères d'appréciation, les contraintes internes et les préconisations, les conditions financières, les références et le délai de réponse.
Le traitement des réponses : Vous pourrez le structurer en tenant principalement compte des éléments suivants : conformité au cahier des charges, performance des propositions par rapport aux objectifs poursuivis, coût et clarté financière, qualité du prestataire.
Je pense qu'en mettant en œuvre ces modestes conseils vous gagnerez encore en efficacité et surtout en notoriété.
Bonnes vacances!
François BOUTEILLE
Coaching et médiation
