Aparté n°45, juin 2003
S'il était une tendance caractérisant plus particulièrement nos entreprises en ce début de 3ème millénaire, je citerais volontiers leur volonté à se structurer sur le plan stratégique.
L'état de leur communication est un fantastique miroir qui me permet de plus en plus souvent de diagnostiquer cette avancée.
Cette nécessité de ne pas se limiter seulement à une vision prospective intuitive (même si essentielle) provient sans doute d'une évolution récente que nous avons déjà évoquée dans ces colonnes : le niveau d'expertise croissant des consommateurs et donc leurs facultés de plus en plus élargies à influencer le cours des entreprises et de leur développement.
Ce sont ainsi toutes les fonctions de l'entreprise qui se trouvent désormais investies d'une nécessaire mission à communiquer, en leur sein comme avec leur environnement.
Et ceci les conduit à ne plus seulement affronter leurs concurrents sur le marché des produits. L'entreprise moderne doit se confronter à ses rivales, et à égale hauteur, sur les terrains financier, social, sociétal, environnemental, organisationnel, …
On voit alors se renforcer la nécessité de développer deux types distincts de communication et pourtant étroitement liés :
· La communication commerciale, liée directement à la promotion des produits et des services. Deux grandes étapes l'ont caractérisée :
- L'ère industrielle jusque dans les années 1950. Les produits seuls étaient mis en avant comme autant d'entités distinctes.
- L'ère marketing ensuite qui va mettre en avant les principes de marques auxquels les produits seront désormais rattachés.
· La communication corporate ou entrepreneuriale, parallèlement à la communication commerciale, qui commence à faire parler d'elle dans les années 1970-1980. On peut donc parler d'un phénomène sociologique récent.
Cette vraisemblablement pour cette raison que je constate encore aujourd'hui l'amalgame qui est régulièrement fait entre ces deux approches, au détriment de l'entreprise, en matière d'efficacité recherchée.
Pour mieux comprendre ce qui distingue l'une de l'autre de ces communications, il suffit de prendre le temps de se rappeler leurs objectifs respectifs et leurs cibles spécifiques :
La communication commerciale : elle permet de mieux connaître l'opinion du marché des publics commerciaux (clients, prescripteurs, réseaux de vente, consommateurs finals, …) au titre de l'offre/demande de produits.
La communication corporate : elle vise conjointement et pour l'essentiel 3 objectifs concernant 3 cibles :
- Elle permet de mieux connaître l'opinion du marché des publics financiers (actionnaires, administrateurs, banques, prescripteurs, …) au titre de l'offre/demande d'argent.
- Elle permet également de mieux connaître l'opinion du marché des publics sociaux (cadres, employés, représentants syndicaux, candidats, …) au titre de l'offre/demande d'hommes et de compétences.
- Elle permet enfin de mieux connaître l'opinion du marché des publics institutionnels (journalistes, relais socioprofessionnels, élus, administrations, …) au titre de l'offre/demande de "règles" citoyennes.
On voit combien la performance globale attendue de la communication doit savoir à chaque fois distinguer objectifs, cibles et moyens spécifiques.
Les communications "produits" et "entreprises" sont étroitement liées. Ce sont les grandes restructurations intervenues dans les années 1980 qui ont sonné le glas d'une communication commerciale hégémonique et d'un marketing sans grand respect des consommateurs.
Désormais, l'image d'entreprise performante résulte tout autant des engagements commerciaux, sociaux, institutionnels et financiers qu'elle prend et sait tenir.
C'est pourquoi, la communication commerciale et corporate qui en résultent doivent être l'expression d'une éthique de la transparence et de la vérité démontrables.
Nous avons encore pu constater ces derniers jours ce qui pouvait advenir des entreprises et surtout de leurs dirigeants quand ils oubliaient un tel système de valeurs. L'environnement peut aujourd'hui réagir de manière de plus en plus explicite et efficace.
Plus généralement, le poids relatif décroissant de l'image commerciale et le poids relatif croissant de l'image corporate au sein des enjeux de communication de l'entreprise moderne conduira à se poser le problème de la gestion globale de l'ensemble du système de communication.
Telle est aujourd'hui ma conviction.
François BOUTEILLE
Coaching et médiation
