Aparté n°32, avril 2002
Globalement, comprendre la demande des ménages c'est désormais prendre en compte la dimension immatérielle de la consommation. Cette approche élargie, qui affecte à la fois la conception des produits et leur commercialisation, est aujourd'hui fortement liée à l'ensemble du contexte économique et social du moment et au système de valeurs qui s'y développe.
On peut ainsi noter les principales tendances suivantes :
1-Le pouvoir symbolique des produits et des services à rassurer :
L'attrait pour les produits de "rassurance" est toujours d'actualité (thèmes de la santé, la famille, le terroir, la solidarité, la tradition, rappelés par des labels, et la mise en avant de marques). L'inquiétude des années1990 persiste.
Les consommateurs ont besoin d'être rassurés. La persistance du niveau élevé de chômage malgré sa baisse significative et d'autres sujets d'inquiétude pour l'avenir (retraites, rapport au salariat traditionnel) justifient pour part cette approche.
2-Des garanties d'hygiène et de sécurité démontrables :
Une place prioritaire est accordée aux garanties d'hygiène et de sécurité. Les consommateurs portent un regard de plus en plus attentif sur les produits et services qui leur garantissent des normes d'hygiène et de sécurité optimales. Les derniers événements en date le démontrent.
Cela se traduit par des attentes pour des signaux objectifs (labels, normes) mais aussi plus symboliques (communication des fabricants) susceptibles de traduire l'existence de ces garanties dans les produits de consommation.
Les caractéristiques incitatives à l'achat d'un produit (par ordre décroissant d'importance) sont aujourd'hui les suivantes:
- Garanties d'hygiène et de sécurité
- Existence d'un bon service après vente
- Compétitivité du prix (critère n° 1 en 1995)
- Existence d'un label qualité
- Confiance que la marque inspire
- Fabrication de proximité régionale
- Fabrication de type identitaire française
- Garanties offertes par le produit sur le plan écologique
3-Une consommation citoyenne :
Ces mêmes consommateurs sont de plus en plus exigeants sur les modes de fabrication qui doivent respecter l'homme (par exemple, le travail des enfants est rejeté ) et son environnement (rapport à l'écologie).
4-Des consommateurs de mieux en mieux informés et donc de plus en plus exigeants :
On constate une plus grande responsabilité et une plus grande exigence des consommateurs, ce qui génère un plus haut niveau d'expertise de leur part, nécessitant un rôle d'informateur accru des commerçants. Chaque membre du ménage tend désormais à privilégier la réalisation de soi (épanouissement individuel) et de ses relations sociales.
Les consommateurs se montrent alors plus exigeants, plus responsables. Ils affichent donc un niveau de connaissances et une capacité à être extrêmement bien informés sur les produits et les services.
Les classifications classiques de consommateurs disparaissent ainsi au profit de comportements de plus en plus hétérogènes selon les produits et les services.
5-Des achats au croisement de la vie professionnelle et de la vie privée :
On constate une interpénétration croissante entre vie professionnelle et vie privée (favorisée par les nouvelles technologies). Les nouvelles formes de travail à domicile se multiplient. Il est de plus en plus facile de se former à distance comme de se documenter.
Cela conduit à de nouveaux rapports avec le domicile comme prolongement de soi. On constate ainsi l'émergence d'une nouvelle fonctionnalité des pièces (la salle de bain devient par exemple un espace de remise en forme).
Tous les produits permettant cette évolution spatiale vont connaître un envol.
6-Des consommateurs, véritables professionnels de la consommation :
Ils appliquent de plus en plus des stratégies d'achat élaborées. Ils affichent donc des comportements plus entrepreneuriaux et plus responsables, tentant par exemple, d'obtenir les meilleurs prix aux meilleurs moments.
La diffusion de nouveaux modes d'organisation du travail (autonomie et responsabilité des individus de plus en plus exigées par les dirigeants d'entreprise) en expliquent pour part la raison.
7-Des consommateurs qui attendent une réponse personnalisée, "unique" :
Il convient donc, de plus en plus, de pouvoir répondre aux aspirations personnelles du consommateur qui se considère comme unique. On va donc vers une tendance au "sur-mesure".
On passe de l'individu (il se définit par rapport à l'autre) à la personne (elle se définit par rapport à elle même, à son histoire personnelle et à sa volonté d'épanouissement). Le consommateur élabore son propre schéma de consommation (co-production et non plus choix imposés). Il devient acteur et unique. Le sur-mesure apparaît donc comme une des réponses attendues (par exemple dans l'aménagement de locaux, le slogan de Lapeyre illustre à la perfection cette tendance: " faites équipe avec Lapeyre").
8-La créativité des consommateurs :
Dans ce contexte, il se développe ainsi une volonté créative forte des consommateurs.
Cela conduit le commerçant à devoir considérer le développement d'une faculté et d'un souhait de créativité des consommateurs qu'il va lui falloir accompagner.
Et les événements politiques que nous venons de traverser nous confirment bien ces tendances dans le meilleur comme dans le pire de leurs aspects.
A savoir déjà si la citoyenneté doit ou non faire partie du registre de la consommation?
François BOUTEILLE
Coaching et médiation
