parté n°25, septembre 2001
Dans un contexte ambiant dramatique, et une évolution structurelle (presque de l'ordre de la mutation) de l'acte d'achat en général, il semble nécessaire de réfléchir rapidement à la structure même des situations de négociation.
Concernant les attentes des acheteurs, que ce soient des particuliers ou des entreprises, on peut actuellement les caractériser ainsi :
Les produits et les services proposés doivent symboliquement contribuer à rassurer. Cela ne fera que s'accentuer dans les années qui viennent du fait du vieillissement de la population française (dans 20 ans, 1/3 de la population aura plus de 60 ans) et d'un accroissement, je le crains durable, des tensions internationales.
Mais je dis bien rassurer symboliquement, au delà des critères physiques habituels. Autrement dit, ces produits et ces services doivent être porteurs de valeurs qui incarnent , par exemple, la santé, la famille, le terroir, la solidarité, la tradition. Et ces dernières gagneront encore en efficacité si elles sont exprimées au travers de labels, voire, de marques.
Ces services et produits doivent répondre également à des garanties d'hygiène et de sécurité démontrables. C'est aujourd'hui, dans la plupart des cas, le critère d'achat numéro 1, le service après vente intervenant en numéro 2 et la compétitivité du prix en 3.
Troisième tendance, une consommation citoyenne. Respect de l'environnement et respect des droits de l'homme sont vérifiés avec une attention de plus en plus grande.
Ensuite, les acheteurs sont de plus en plus exigeants parce que de plus en plus experts. Les professionnels doivent comprendre que la compétence à concevoir ne peut plus être leur chasse gardée. Les clients s'informent, voire, se forment. Ils souhaitent être accompagnés dans l'acte d'achat, qui intègre désormais la définition du besoin, et non plus qu'on leur "impose" un service ou un produit pré-stoké. Nous sommes entrés dans l'ère de la co-conception et de la coproduction, autrement dit, de la coopération.
Dans des situations de plus en plus nombreuses, l'achat est aussi réalisé à la croisée de la vie professionnelle et privée parce que ces univers sont de plus en plus étroitement liés et interactifs.
La standardisation, voire, l'industrialisation des réponses a, encore une fois, fait long feu. Ceci est également vrai parce que le consommateur n'achète plus pour être "comme l'autre" mais bien pour apparaître comme unique. Non seulement il veut être reconnu pour cette unicité mais le produit ou le service acheté doit contribuer activement à la réalisation de son "soi" et donc de son épanouissement. On parle alors de tendance à l'individualisation, différente, c'est important, de l'individualisme.
Tout ceci conduit à développer un nouveau comportement, structure d'une nouvelle offre des professionnels :
- L'essentiel des besoins étant couverts, il faut entretenir l'envie de consommer par un rythme particulièrement soutenu de l'innovation au service des hommes.
- Il est nécessaire, à chaque fois, de bien vérifier la cohérence globale du produit ou du service entre ses caractéristiques objectives et ses attributs symboliques rappelés plus haut.
- Il convient de proposer des solutions globales (bouquets de produits et de services) qui correspondent véritablement aux besoins énoncés et qui rentrent pratiquement tout le temps dans la réflexion elle même globalisante de l'acheteur.
- Il faut établir avec chaque client une relation véritablement personnalisée. On dépasse le cadre strictement relationnel pour pénétrer celui de la psychologie. Il y a sans doute à ce titre beaucoup à développer dans le registre des compétences du vendeur.
- Accroître sa flexibilité. La versatilité croissante de la demande, tant sur le plan qualitatif que quantitatif, nécessite désormais la mise en œuvre d'une triple flexibilité intégrant les fournisseurs: flexibilité logistique, flexibilité des process de fabrication, flexibilité stratégique.
- Développer la communication amont et aval de l'acte d'achat à proprement parlé. Il devient impératif de contribuer à l'information amont de son client et à son accompagnement aval.
- Pour toutes ces raisons, il devient enfin indispensable de participer activement à la vie de réseaux. Il convient peut être de redonner du sens à cette notion, au delà de certains corporatismes mal compris. Réseau, ça veut dire "ensemble" et non pas "seul" au moment de prendre des risques et de partager des résultats, voire, des réussites.
Par ces journées profondément troublantes, tout ceci nous conduit à réaffirmer que l'économie n'aura de sens que si elle reste bien au service de l'homme.
Alors, dans nos entreprises aussi, l'intelligence, le cœur et la raison seront assurées de trouver la place privilégiée que nous leur réservons.
François BOUTEILLE
Coaching et médiation
