Aparté n°23, juin 2001
L'industrie comme le commerce rencontrent encore aujourd'hui quelques difficultés à construire une véritable stratégie marketing et de communication en direction des plus de 50 ans, ceux que l'on appelle les seniors.
Et pourtant, s'il est une cible prometteuse c'est bien de celle là dont il s'agit.
Entre 1977 et 1993, leur consommation a augmenté de 64% pendant que celle de l'ensemble de la population française progressait de 22%.
Dans un pays où, comme le confirme le dernier recensement, la baisse démographique se poursuit, la population vieillit mais surtout, l'espérance de vie continue de croître, il serait raisonnable de mieux apprécier l'impact réel de bien des domaines caractérisant cette population.
Les seniors ont globalement aujourd'hui une situation d'aisance financière très largement supérieure à celle des moins de 50 ans. Faiblement endettés, l'écart de niveau de vie qui était de 10% en 1970 entre les 25-29 ans et les 50-59 ans est passé en 1994 à près de 40%.
Il est vrai que plusieurs raisons nous conduisent à sous estimer tous les avantages qui caractérisent ces dignes représentants de la population française :
- Symboliquement, ils nous ramènent à cette peur existentielle de la mort.
- Ce rôle d'aînés qu'ils incarnent a connu socialement quelques accros.
- La dictature du jeune, beau et sportif est toujours bien actuelle.
- Enfin, la plupart des responsables de marketing et de communication ont moins de 35 ans.
Et pour ne rien arranger, un certain nombre de préjugés hantent nos savants esprits :
- Les seniors se sentent vieux. C'est faux. La quasi unanimité d'entre eux se sentent 10 à 15 ans de moins que leur âge réel.
- Les seniors sont inactifs physiquement et socialement. C'est faux. 61% des 50-65 ans pratiquent un sport et 65% adhèrent à une association.
- Les seniors sont en mauvaise santé. C'est faux. Le moral étant l'essentiel, 82% des personnes de plus de 65 ans se disent heureuses. 80% des 65-70 ans ne présentent aucune forme d'incapacité.
- Les seniors sont réfractaires à la nouveauté. C'est faux. En 1996, 87% des 50-59 ans avaient acheté de nouveaux produits (76% des plus de 75 ans!).
L'âge d'or des seniors ne fait donc que commencer. Et précisons qu'il ira de surcroît en s'intensifiant durant les 15 prochaines années. En effet :
- On constate une arrivée massive de femmes seniors à la retraite. Cela entraîne, de manière croissante, l'émergence de 2 pensions dans le même foyer.
- Ces retraites sont particulièrement élevées compte tenu de leur mode de calcul et de la période de référence.
- Les patrimoines ont été constitués à une époque particulièrement favorable.
- Depuis 1996, les baby boomers, actifs consommateurs, viennent grossir le rang des seniors.
Tout ceci nous conduit donc à conseiller le développement d'une offre commerciale dynamique en direction de ce public.
Pourtant, des conditions essentielles sont à respecter :
Selon leur âge, les seniors n'expriment pas les mêmes besoins. Il convient donc de bien segmenter l'offre.
- Les 50-59 ans : Ils sont disponibles, en bonne santé et ont plein d'envies à assouvir. Leur pouvoir d'achat est particulièrement élevé.
- Les 60-74 ans : Nouveau rythme, nouvelle relation au temps, sereinement, lors de leurs achats, ils analysent et comparent en experts.
- Les 75-84 ans : C'est l'entrée dans la vieillesse. Leur vie est quasiment normale même si leur vie sociale se ralentit. Leur pouvoir d'achat est moindre.
- Les plus de 85 ans : La dépendance et la solitude sont leurs maîtres mots. La santé est leur principale préoccupation. Ce sont les seniors les moins fortunés.
Un marketing et une communication spécifiques sont attendus mais ils doivent subtilement se fondre dans une stratégie destinée à un public plus large pour ne pas heurter leur sensibilité, voire leur coquetterie.
Ce sont des experts es consommation. Il faut donc leur apporter de la valeur ajoutée (qualité, durabilité, résistance à l'usage, origine française, confort, sécurité,…), les écouter, les comprendre, les apprécier et surtout les informer précisément et tout le temps.
Ils ont besoin d'être rassurés grâce à des produits et des services porteurs de leurs valeurs.
Ils présentent enfin un avantage fondamental qui a totalement disparu des autres classes d'âge : Il sont fidèles.
Est ce les 3 ans qu'il me reste à "consommer" avant d'appartenir à cette noble race des seigneurs, mais je vous recommande vivement de leur réserver une part conséquente dans le cadre de votre plan de développement stratégique.
François BOUTEILLE
Coaching et médiation
