L'innovation au service de la compétitivité

Aparté n°107, février 2009

Pour débuter cette nouvelle réflexion, rappelons-nous que sans démarche constante génératrice d'innovation, l’offre d'une entreprise se voit rattrapée de plus en plus rapidement par celle de ses concurrents autant que ses produits (matériels comme immatériels) se banalisent de plus en plus vite.

Faute de réagir, la concurrence se joue alors essentiellement sur des prix à la baisse et un niveau d’exigence sans cesse à la hausse. Il arrive enfin ce que chacun redoutait : les marges s’effondrent autant que la motivation de tous les acteurs de l'entreprise à entreprendre.

A l'inverse, tel que Joseph SCHUMPETER (économiste du XXème siècle connu pour ses théories sur les fluctuations économiques et l'innovation) l'affirme comme de nombreux autres experts, « les entrepreneurs innovants sont les principaux moteurs de sortie de crise pour inventer un nouvel avenir car ils profitent de la période pour repenser les produits, méthodes de production et management avec une vision de rénovation globale sur des filières entières d’activité. L’histoire montre en effet que les sociétés les plus performantes sont nées dans ces moments difficiles ».

Certains mêmes n’hésitent pas à parler d’ «économie de la connaissance » celle qui conduira à ce renouveau grâce à un investissement massif dans la recherche fondamentale et la R&D.

Bruce  NUSSBAUM (il a écrit de nombreux ouvrages sur l'innovation et le design), quant à lui, va jusqu'à prétendre que le concept d’innovation est désormais dépassé car inadapté pour faire face aux changements actuels. Il lui préfère le concept de « transformation ». De son point de vue, "l’innovation implique de changer ce qui est. La transformation oblige à créer ce qui est neuf, c'est-à-dire des choses totalement nouvelles". Je vous laisse méditer.

Toujours est-il qu’à partir du rappel de telles convictions, deux domaines indissociables président alors à qui veut innover de manière efficace :

• L'innovation doit permettre, sur son marché, par une stratégie parfois qualifiée de rupture, de se différencier favorablement de ses concurrents (tout en prenant de l'avance sur ceux-ci) en suggérant la nécessité de nouveaux comportements générateurs de nouveaux besoins ou en répondant déjà à des attentes. La rareté des offres qui en résulte en justifie alors le prix plus élevé ou tout du moins sa stabilité, prix générateur de marges supplémentaires ou, à minima, de leur préservation.
• L'innovation doit permettre aussi de réduire les coûts de l'entreprise, en stabilisant, voire, en augmentant par conséquent là encore ses marges.

Les acteurs de l’innovation

Ceci étant, il n’y a pas d’innovation qui vaille sans phase préalable d’audit interne (financier, social et organisationnel) et d’observation externe. Cinq cibles sont à prendre en compte avec une acuité toute particulière :

• Les clients : l'état de leur satisfaction comme la prise en compte de l'évolution de leurs besoins forme le creuset de l'innovation.
• Les salariés : que ce soit au niveau des pratiques managériales, de la gestion prévisionnelle des emplois et des compétences, des conditions de travail, de la politique d’intéressement aux résultats, de l’organisation des flux de production, etc….
• Les associés : que ce soit au niveau du rôle attendu d’eux qui demande parfois à être reprécisé et plus généralement d’une relation de nature donnant/donnant qui doit être réinstallée, sujet brûlant d’actualité, etc… 
• Les concurrents : cela peut paraître une évidence, mais je suis obligé de constater combien d’entreprises n’ont qu’une piètre idée de ce que mettent précisément sur le marché leurs concurrents. A cela, l’outil qualifié d'« intelligence économique » est d'une totale actualité.Loin de tout phantasme d’espionnage, il s’agit bien d’accomplir la même démarche que celle qu’utilisent les clients quand ils souhaitent choisir un fournisseur.
• Les prospects : ces clients de demain ont des besoins, des attentes et des exigences qu’il convient également d’identifier,  de capitaliser et de valoriser. Plus que jamais, la force de vente, quelle que soit sa composition (le chef d’entreprise en personne et/ou un bataillon de commerciaux), doit être dotée des outils qui lui permettront d'accomplir ce travail o combien déterminant.

Dans quels domaines peut-on innover ?

On peut retenir cinq principaux types d’innovations parfaitement complémentaires :

• La fabrication de biens nouveaux,
• De nouvelles méthodes de production,
• L’ouverture de nouveaux débouchés,
• L’utilisation de nouvelles matières premières
• Et/ou la réalisation d’une nouvelle organisation du travail.

Dans tous les cas, il s’agit bien d’acquérir un double avantage compétitif, en répondant aux besoins du marché tout en améliorant, à l’interne, le fonctionnement de l’entreprise.

En n'oubliant pas que certaines innovations peuvent résulter de l'amélioration déjà de l'interaction entre plusieurs services de l'entreprise.

Où en est-on aujourd’hui, en France et en Europe ?

Aux dernières nouvelles, nous ne sommes pas vraiment en avance. En prenant l’indice de performance  établi par la Commission Européenne en charge de ce dossier, la France occupe le quatorzième rang et l’Union Européenne en général, le vingtième. Différents freins peuvent l’expliquer au sein des entreprises comme dans leur environnement :

• Manque de vision d’avenir et de stratégie en retour de la part de dirigeants trop centrés sur la production,
• Insuffisance de moyens en R&D sur le plan humain, logistique et financier,
• Repli parfois de l’entreprise sur elle-même et sur ses habitudes,
• Marchés de capitaux frileux face à l’investissement à risque,
• Rentabilité pouvant paraître comme lointaine et surtout incertaine,
• Mise en œuvre perçue comme trop complexe par les chefs d’entreprise,
• Méconnaissance des aides, programmes, incitations fiscales, structures relais, des modes de protection des innovations (INPI).

Et pourtant …

J’ai répertorié ici en vrac tout ce que j’ai pu trouver. Et il y en a ! Par contre, je ne peux pas vous garantir leur niveau d’efficience comme d'accessibilité :

• Les incitations fiscales : les FCPI (Fonds Communs de Placement dans l'Innovation), le statut JEI (Jeune entreprise innovante) ou JEU (Jeune Entreprise Universitaire), le CIR (Crédit d'Impôt Recherche), la loi TEPA (réduction d'ISF pour l'investissement en PME), le FCE (Fonds de Compétitivité des Entreprises), …
• Les structures génératrices d’aides et/ou de subventions : OSEO Innovation (Agence publique française de soutien à l'innovation, ex ANVAR), les Pôles de compétitivité (pour soutenir des programmes collaboratifs en R&D), le dispositif France Investissement, le Conseil Régional de Bourgogne (conseil, financement), …
• Les mesures législatives : la loi de modernisation de l’économie, le Pacte PME, le FSI (Fonds Souverain d'Investissement stratégique), certaines mesures européennes (comme le SBA c'est-à-dire : Small Business Act ou le PRDC: PRocessus des appels du Volet Coopération), ….

Quelques coordonnées 

• Le site des politiques d'innovation en Europe : http://www.proinno-europe.eu/
• Le portail européen à destination des PME qui innovent  http://ec.europa.eu/enterprise/sme/innovation_fr.htm
• Le site des politiques d'innovation en France : http://www.industrie.gouv.fr/enjeux/innovation/index_commuinnov.html
• Le site du Conseil Régional de Bourgogne : http://www.jentreprendsenbourgogne.fr/
• La lettre de la fiscalité et de la recherche : http://www.acies.fr/documentation_2006.php#lettre
• Le tableau de bord de l'innovation française : http://www.industrie.gouv.fr/sessi/tableau_bord/tbi/so_tbi.htm
• Site d'OSEO innovation : http://www.oseo.fr/votre_projet/innovation
• Site de l'INPI Bourgogne : http://www.inpi.fr/index.php?id=2487
• Site des Pôles de compétitivité : http://www.competitivite.gouv.fr/
• Site  du journal "Innovations" : http://www.innovationlejournal.com  

Alors, après cette rapide présentation, où vous situez-vous, qu'envisagez-vous pour l'avenir?

François Bouteille

Coaching & médiation  

Comments

[Rédigé par : P.L.H.]

Cher Monsieur,

Une fois encore, merci pour votre billet. La pertinence n’est souvent que du bon sens, votre dernière production en est la démonstration parfaite.

Votre paragraphe sur l’état des lieux et Franc et en Europe appelle de ma part quelques commentaires pas nécessairement politiquement corrects :

Les points que vous citez me semblent très français, mais moyennent européens.

Je crois comprendre que vous vous référez au tissu fondamental des PME/PMI. Ce qui caractérise principalement les PME/PMI françaises – par opposition à leurs « homologues » allemandes, anglaises, hollandaises notamment, est leur petite taille et la très grande faiblesse de leurs fonds propres. Sur ce dernier point le rôle des institutions financières françaises est loin d’être irréprochable, surtout si on le compare à ce qui se passe en Allemagne, où la proximité entre l’entreprise et son banquier est d’une toute autre dimension.

Une autre de leurs caractéristiques est un management dont la seule légitimité est familiale. Vous connaissez comme moi bon nombres d’entreprises pilotées par la 2ème ou 3ème génération et qui n’occupent leurs fonctions que par « succession », sans avoir ni la formation qui serait nécessaire pour conduire la croissance, ni même l’expérience d’autres structures dans d’autres secteurs. Ces héritiers ne connaissent que l’entreprise familiale et leur vison du monde des entreprises est totalement autocentrée. Ces managers supportent par ailleurs assez mal les interventions de « conseils extérieurs » qu’ils perçoivent comme un danger par rapport à leur autorité personnelle, et ils ne sont par nature enclins ni à la transparence ni aux remises en cause, puisque leur « stratégie » est avant tout patrimoniale.

En résumé, je dirais que les structures françaises de type PMI/PME souffrent d’une excessive dimension d’ « intuitu personae ». Les choses semblent évoluer lentement, heureusement, mais la route est encore longue.

Sur le point de la méconnaissance des aides, votre paragraphe « Et pourtant… » constitue selon moi la vraie réponse : trop complexe, trop hétérogène, trop d’interlocuteurs. C’est un mal français ! Ce pays ne sait pas faire les choses simplement dans un souci d’efficacité. Un exemple ? La Lituanie a instauré dès sa sortie du système soviétique un système fiscal génial de simplicité : IR 14%, TVA : 14% impôt sur les plus values : 14%, impôt foncier 14%, charges sociales 14% etc.

Inenvisageable en France : la complexité est nécessaire pour justifier cette masse d’improductifs dans tous ces organismes étatiques et para-étatiques où chacun veut tirer la couverture à soi, et où le recoupement de compétences conduit non pas à la concurrence créatrice, mais à l’immobilisme le plus total !

Je vous avais prévenu ; pas nécessairement politiquement correct !

Ce pays a du travail à faire sur lui-même, mais comme toujours, l’impulsion et l’exemple ne peuvent venir que d’en haut : l’état doit faire sa cure de réorganisation (et d’amaigrissement !) et le patron d’entreprise doit se remettre en cause. C’est une question quasi culturelle. C’est pourquoi ce sera long et difficile !

Avec mes cordiales salutations !

P.L.H.

[Rédigé par : J.M.B.]

phantasme = phasme hanté par un désir; le phasme est un insecte qui se camoufle pour agir sans que l'on puisse le voir.

petite taquinerie pour te dire que je lis toujours ta prose avec attention.

cordialement

J.M.B.

[Rédigé par : FB]

Bonjour,

Je partage ton point de vue sur la nécessité d'innovation dans l'entreprise ....

L'un des freins , tu le dis bien , est le manque de capitaux propres dans certaines PME ...

Bravo pour ta liste des aides matérielles et immatérielles possibles , mais tu as dû en oublier au moins une qui pour moi a son importance .
Je joins à la présente descriptif sommaire des Bourgogne Angels dont je fais partie .

Merci de bien vouloir diffuser nos coordonnées à tes clients et prospects . Cordialement

N.V.